Autoayuda: entre la literatura y el marketing del yo *

Autoayuda: entre la literatura y el marketing del yo

Los lectores más apasionados coincidirán en que es posible experimentar estados emocionales como la alegría, la melancolía, la excitación y la relajación a través de la lectura de un libro. Los más pragmáticos dirán que de lo que se trata es de poder controlar esos estados a través de los enunciados de un libro. De un lado, quienes entienden la lectura como una acción en sí misma. Del otro, los que sólo la ven de un modo utilitario, como un medio para alcanzar un fin; en este caso, la dominación del cuerpo y sus expresiones a través de la doctrina de la mente.


La comparación no trata de enfrentar a la literatura con los libros de autoayuda, ni de menospreciar a estos últimos. Intenta, por el contrario, ayudar a entender por qué cada día hay más lectores para esta categoría; reflexionar sobre lo que buscan en los libros y lo que encuentran; conocer lo que ofrecen los autores, lo que creen las editoriales y lo que facturan las librerías.

Recetas y Resultados: Todos los años, desde 2003, la mitad de los títulos más vendidos en la Feria del Libro son de autoayuda.

Desde la 29ª Feria del Libro de Buenos Aires, en 2003, se da el mismo fenómeno: de los veinticinco títulos más solicitados, la mitad son de autoayuda. Y esta avanzada no es sólo un hecho local: en otros países latinoamericanos, los de autoayuda representan uno de cada cinco libros vendidos. Aunque los datos disponibles son fragmentarios, la tendencia sigue mostrando un alto consumo del género, cuyos títulos –dos de cada diez– encabezan las listas de best sellers tanto en Latinoamérica como en algunos países de Europa y, sobre todo, en los Estados Unidos. De la comparación de los datos relevados surge que de Europa Occidental, España es el país con mayor consumo de autoayuda, mientras que la Argentina supera mínimamente a México como principal mercado de literatura para la autosuperación.

Para el pastor general del Ministerio Presencia de Dios, Bernardo Stamateas, es lógico que “no se dé en un solo lugar, tiempo o espacio, porque la búsqueda de la superación personal ha existido siempre y está relacionada con ese deseo de crecer, de superarse, de expandirse” no se distinguen límites ni fronteras porque “la gente no sólo quiere resolver su queja, o su dolor, también pretende vivir una vida interior de paz”.

Él encarna la prosperidad de la temática. Con mensajes simples logró publicar casi 40 libros a un ritmo acelerado que tomó más impulso cuando uno de sus títulos entró en la casa del reality show Gran Hermano a modo de estrategia. La ganadora de esa emisión, Marianela, aseguró que fue su bibliografía la que la guió hasta salir última de la casa. Entre otros famosos, Susana Giménez también se asume como lectora de Stamateas.

Entre las peculiaridades de la cultura de nuestra época, el crecimiento de esta literatura se revela como un hecho de excepcional envergadura, cuya significación ha sido hasta ahora escasamente estudiada. Vanina Papalini es investigadora del Conicet en la Universidad Nacional de Córdoba. Según sus propias palabras, se ocupa de analizar “cómo la literatura de autoayuda tiende a exacerbar el individualismo, pregonando la idea de la autosalvación por la vía del cambio personal”.

Al tipificar al lector, Papalini encuentra cierta diversidad en sus tipos; los divide entre los que buscan resolver problemas personales, los que van hacia los dilemas familiares y quienes buscan textos más existenciales que les ofrecen un apoyo, una guía, un plan para la vida. “Muchos lectores vienen de experiencias de psicoanálisis que no les resultaron efectivas, otros de búsquedas religiosas y hay un tipo de lectores que persigue la idea del éxito y busca fórmulas, recetas, guías prácticas para alcanzarlo”. Al reflexionar sobre el sentido de esta bibliografía, la define como “un producto propio de la cultura masiva, que comparte sus rasgos esenciales con el modo de producción en el que está inmersa: la serialidad de su producción, la estereotipación de contenidos y una decisiva orientación hacia el consumo”. La autoayuda es, para Papalini, un producto propio de la cultura masiva, que comparte sus rasgos esenciales: la serialidad de su producción, la tendencia a estereotipar contenidos y una decisiva orientación hacia el consumo “forma a los sujetos en conveniencia con la reproducción social actual”.

Para el crítico literario Jorge Panesi, “lejos han quedado aquellos tiempos en los que la gente salía a leer a las plazas los fines de semana, y visitar las librerías conformaba un hábito familiar. La lectura dejó de ser un hábito necesario y placentero, para transformarse en un búsqueda de respuestas”. Es ahí donde, para él, reside parte del éxito de los libros de autoayuda: en el manejo de un lenguaje supuestamente universal que, a su entender, “es limitado y banal. En lugar de catalogarse como literatura, debería figurar como entretenimiento espiritual”.

Los límites de lo que se entiende por literatura de autoayuda se definen en el interior del mundo editorial, y aunque parece sólo una etiqueta formal, ahí también se discute y queda al descubierto cuál es hoy el rol de la lectura. Diana Paris, como gerente editorial de Ediciones B, asegura que la tendencia actual dentro del mercado editorial es “generalizar la etiqueta de autoayuda, poner todo lo que cabe en esa etiqueta como recurso de marketing”. Según Paris, no es lo mismo espiritualidad, esoterismo, recetas para vivir mejor, consejos o divulgación filosófica; aunque confiesa que las diferentes editoriales clasifican sus temas y autores bajo ese nombre genérico, que sirve para orientar a un tipo de lector haciendo un recorte temático.

“Para Ediciones B, la Colección Milenium es genuinamente espiritualidad; los best sellers del pastor Bernardo Stamateas pueden leerse como autoayuda y son libros de gran llegada por su lenguaje claro para aliviar conflictos existenciales o temas traumáticos”, explica Paris al diferenciarlos de “los libros de la psicóloga Patricia Faur, que son de divulgación científica, y sin embargo muchos lectores sienten que pueden encontrar en sus páginas información y consejos para una vida con mayor bienestar en cuanto a las relaciones de pareja, los celos, el amor”.

Luego de toda la explicación formal, comenta con Acción que «nunca faltan los lectores que ven en una buena novela o un ensayo revelador la mejor autoayuda que pueden tener frente a un tema delicado». Y se confiesa: “Para mí no hay mejor autoayuda que la literatura; en definitiva, es más una clasificación comercial porque el efecto de la lectura siempre es personal”.

En primera persona

En los libros de autoayuda, constantemente se subraya una intencionalidad pedagógica que se transmite a través de los saberes más universales: el de tipo científico y el religioso. Abundan las remisiones al discurso de la ciencia, desde la psicología a la teoría de sistemas, y son frecuentes las menciones a las “capacidades desconocidas de la mente”. Desde las concepciones más espirituales, se apela a un fundamento más humano o de orden cósmico. Y se suelen incluir tests que le permiten al lector diagnosticar su situación y evaluar sus progresos, proponiendo un espacio de interacción directa entre el texto y el lector.

Todos plantean una nueva manera de entender la vida, de percibir el mundo, de relacionarse. Y la mayoría lo hace a través de la construcción de un relato vivencial, intentan llegar a la gente exponiendo historias que asumen como propias. En la presentación del best seller Las leyes espirituales queda tipificada la manera, al parecer efectiva, de llegar a los lectores: “Su autor (Mark Fisher, un millonario canadiense), a causa de una profunda experiencia personal que transformó su vida, inició un viaje interior, individual, sin alinearse con ninguna religión ni tradición, y así, en sus enseñanzas, transmite un mensaje simple pero profundo, con la claridad y la sencillez atemporal de los antiguos maestros espirituales. Su poder reside en su experiencia personal, en el hecho de saber de forma directa y de ser capaz de transmitirlo”.

La mayoría de los autores borran las marcas ficcionales como recurso de autentificación de la obra. “Aquí se revela el parentesco entre la literatura de autoayuda y los mensajes de los medios, sobre todo cuando los medios relatan determinados acontecimientos a través de sus protagonistas o de sus testigos directos”, apunta Papalini, y asegura que con este recurso “son capaces de generar efectos de verdad y certeza, aun en la incertidumbre que caracteriza a la actualidad y hacen una torsión del relato del “yo” al “tú”, buscando intencionalmente provocar identificaciones”.

Los libros de autoayuda se basan en el testimonio, en el relato de la experiencia, en el acontecimiento disruptor, que cambia para siempre la manera en que se vive y se presenta como la única vía de acceso a un nuevo modo de vivir. Cuando no se trata de la narración personal de boca de los autores, se apela a la narración biográfica en boca de otros que le confesaron al escritor sus penas en distintos ámbitos. Hay situaciones repetitivas: el gabinete de terapia del licenciado Gabriel Rolón, un curso de Osho, maestro espiritual hindú, un viaje del escritor Eduardo Punset o charlas ocasionales del líder espiritual Yoshi Kalpa. Estas situaciones son las más comunes. Hay también casos en los que el narrador aparece más místico, en actitud de búsqueda, y se encuentra con estos relatos de las vivencias ajenas en su intento por explorar el alma humana.

Al hablar de cómo es capaz de producir tantos libros, Stamateas confirma la teoría: “Mis escritos son el resultado del contacto que he tenido con cientos de personas con diferentes problemáticas, los problemas que más me plantearon fueron luego charlas y conferencias y de esas charlas, los temas de más repercusión ahora son libros”.

“La riqueza de la vivencia es reducida; es expurgada de lo singular que pudiera tener para sintetizarse en recetas, decálogos o instrucciones de alcance universal”, opina Papalini, y fundamenta su percepción: “La experiencia ulterior a la que conducen es una seudo experiencia: es una experiencia sin riesgos porque ya ha sido probada, sin experimentación porque se siguen los pasos prefijados y sin angustia ya que su finalidad es producir una sensación de dicha a través de la red microscópica que el texto teje”.

Yo sí puedo solo

La construcción narrativa que señala Papalini es la médula que rige a la literatura de autoayuda, el rasgo saliente para identificarla como género. De ella surge una promesa que se hará efectiva más allá del acto de la lectura: si el lector sigue el camino prefigurado por la obra, conseguirá un bienestar sedante ofrecido como felicidad en la totalidad de su existencia personal.

Uno de los libros más vendidos en los últimos años fue Padre rico, padre pobre, un trabajo que se construye sobre la idea de que siempre se puede ser un triunfador, y esta posibilidad, que se plantea como universal, sólo depende de uno mismo. Supone que no hay condiciones previas como el lugar de nacimiento, la familia, la educación, que quiten o sumen posibilidades. No existen desigualdades sociales que minen el desarrollo de unos y potencien el de otros.

“Cuando ponemos en práctica lo que se explica en este libro, encontramos dentro de nosotros alegría y realización, pero sobre todo conciencia de nosotros mismos, de una nueva manera de entender la vida y de percibir el mundo, de responsabilizarnos por nuestros actos, palabras, pensamientos y sentimientos; en definitiva, de nuestra vida, he aquí lo que trata enseñar”. Así presenta su libro Sé feliz, el poder de ser consciente el escritor español Raú de la Rosa. Se trata de publicación de 2006 pero, “debido al gran éxito que tuvo entre el público que experimentó su propia evolución interior”, Ediciones I lanzó en 2007 El poder de ser consciente, una recopilación de la parte más práctica: un resumen para obtener los mismos efectos leyendo menos.

En el ejemplo hay dos ideas que aparecen en toda la literatura de autoayuda, a pesar de que los temas y las formas difieran: la efectividad del texto y el poder individual del lector. No importa si se habla de los celos, de la maternidad, del dinero, la salud, la profesión o las terapias alternativas; todos los textos le hablan a un individuo que es capaz de resolver el problema que lo desvela por sí solo, modificando sus acciones, sin injerencia de su entorno. Al llamar a los individuos a hacerse cargo de sí mismos, se privilegia la acción individual por sobre la colectiva. Las acusaciones se trasladan de la esfera pública a la privada, se le dice al sujeto que tiene que encargarse de sí mismo, de su propia situación vital, como si las condiciones sociales en las que vive no tuvieran ninguna importancia. “La disolución de las instituciones fuertes como instancias constitutivas de la subjetividad provocan un vacío de sentido que deja al individuo a la deriva, librado a sí mismo y en una situación de angustia, de competencia y evaluación permanente”, reflexiona Papalini al contextualizar la racionalidad de esta supuesta solución individual.

La investigadora relaciona la búsqueda de soluciones de manera solitaria con la ausencia “de un horizonte histórico-social que dé sentido a las trayectorias personales. Esta situación de aparente mayor libertad demanda una gran autonomía emocional, puesto que toda decisión depende de uno mismo, de allí que la presencia de la subjetividad en la escena contemporánea cobre una fuerza inusitada: en esa esfera no sólo se espera dar resolución a la vida personal sino también a la problemática social que es asumida en términos individuales”, explica.

El sociólogo estadounidense Richard Senté coincide al analizar los efectos de la vida urbana en los individuos y la forma en que las transformaciones en el trabajo repercuten de manera subjetiva, “ya que la ausencia de una pauta prefijada para la acción y la asunción solitaria de riesgos genera la ansiedad de no saber qué caminos seguir ni las consecuencias que tendrán las elecciones individuales a las que debe someterse el sujeto en cada encrucijada”. Una aparente mayor autonomía encubre mecanismos complejos, que tienden a distribuir democráticamente los perjuicios de los “caminos erróneos” con la consecuente socialización del fracaso, y a concentrar en unos pocos los beneficios del éxito.

El individuo se encuentra cara a cara con un destino solitariamente personal, sin mediaciones, sin instancias intermedias y sin proyecto colectivo. Y se apela así a la transformación de la vida de las personas de la misma manera en la que se concibe el mercado: por la autorregulación. Según el resultado de la investigación de Papalini, la lectura de autoayuda se funda en esta concepción y genera “individuos omnipotentes, que creen poseer la clave para resolver todos los problemas en sí mismos, pero también personas negadoras, que edulcoran su realidad y anestesian los conflictos”.

En efecto, otra idea que suele estar presente en la literatura de autoayuda es la negación de los conflictos o la propuesta de evitarlos constantemente. Se tratan en especial los que atañen al trabajo, las relaciones sociales y las familiares, con la idea principal de aminorar el malestar individual en pos de evitar el desorden general. “Ningún conflicto es percibido como social; la responsabilidad recae sobre el sujeto mismo, sobre el lector, y eso tiende a exacerbar el individualismo, el salvarse sólo por la vía del cambio personal o la adecuación a la nueva situación”, sostiene Papalini al identificar que al poner toda la carga negativa e individual sobre el conflicto se ciega que de la lucha surge el cambio y que la transformación es colectiva.

De lo que se trata, dicen, es de aprender a cambiar. Bajo esta premisa hacen sus propuestas para una vida más plena en la que el éxito aparecerá aun cuando esté momentáneamente ausente. Llaman a estar preparado, en estado de alerta, para los retos de un mundo inestable, con un campo laboral que se caracteriza por la flexibilidad, el cambio constante, la pérdida del lazo social que articulaba al individuo con el grupo, la competencia y la evaluación permanente.

“Esta actitud de acecho permanente es la que permite adaptarse a una naturaleza inestable del mundo del trabajo”, asevera Papalini al definir el continuo estado de alerta como una actitud animal, poco humana, propia de trabajadores que sólo persiguen el objetivo de adaptarse adecuadamente. “El instinto y la capacidad de reacción son fundamentales en esta carrera; cambiar, adaptarse a los nuevos tiempos con rapidez, olvidar las viejas convicciones, son las recetas para el éxito, que depende, una vez más, de cada uno”, define.

Belén Canavire es becaria del Conicet. Su tema de investigación, “La literatura de autoayuda: una lectura desde la comunicación” está recién madurando, pero su análisis ya tiene un gran anclaje en la relación de estos textos con el sujeto que forman para el mundo del trabajo. “Una de las funciones de la literatura de autoayuda es generar la necesidad de superación constante, bajo una ficticia promesa de que si cada uno acrecentara su iniciativa personal y aumentara su rendimiento, podría alcanzar una mayor independencia frente a sus superiores en el ámbito laborar”, describe Canavire, y explica que “aunque estas representaciones aparenten una emancipación de los trabajadores, su finalidad implícita es lograr una mayor predisposición de los sujetos a identificarse con sus respectivas empresas y, de esta forma, permitir que las compañías obtengan mayores beneficios redituables”.

Ahí entra la infaltable noción del éxito que, según los autores, tiene distintas connotaciones. En los libros que apuntan a cuestiones de la vida familiar o personal, el éxito consiste en “sentirse bien con uno mismo”, sea cual fuere la situación en la que se esté. Cuando se trata de libros orientados al mundo del trabajo, el éxito es una medida de logro en el entorno competitivo. Y no necesariamente se asocia al crecimiento u obtención de posiciones en la pirámide laboral; también se relaciona con la influencia sobre los otros, la dirección de proyectos colectivos, el poder, el esfuerzo y el optimismo frente a la adversidad.

Son muchas las definiciones posibles, pero comparten un origen común: parten de un criterio de éxito que se mide en relación con objetivos señalados desde afuera. En este sentido, la literatura de autoayuda incorpora un enfoque distinto: la mirada de los demás, que sanciona el éxito o el fracaso, no cuenta; es uno mismo quien decide sobre la asignación de laureles o cadenas, bajo un criterio puramente individual y aun en contra de otras opiniones. Son cada vez más las grandes empresas que, como Coca Cola, organizan charlas orientadoras entre los autores de los libros de autoayuda y sus empleados. Estos libros y sus recomendaciones pueden cumplir una función no sólo en el interior de la empresa, sino también contribuir a afianzar las formas, más o menos injustas, en las que se organiza la sociedad. Según el análisis de Canavire, los textos de autosuperación pueden, de este modo, considerarse como “un engranaje más del proceso económico-hegemónico que caracteriza al mundo contemporáneo”.